rectangle-orange
rectangle-blue
Продвижение

Привлечь клиента на сайт поставщика: сколько это стоит?

8 ноября 2021
post-image

У компании ИмПарт помимо витрины на SPL уже несколько лет действует собственный интернет-магазин Impart.online с онлайн-каталогом на 1,5 млн позиций. В ИмПарт поделились цифрами: во сколько компании обошелся запуск этого сервиса, насколько он эффективен в задаче по привлечению клиентов.

Как компания ИмПарт построила интернет-магазин?

«Через боль, ошибки и большие затраты», — признаются менеджеры проекта. Но давайте начнем эту историю с того, как вообще появилось решение создать автоматизированную онлайн-платформу для продажи запчастей. Зачем вообще ИмПарт понадобился такой сайт?

Компания ИмПарт с 2002 года работает на рынке запчастей и смазочных материалов для карьерной и строительной техники. Стратегия компании — быстро закрывать максимум потребностей клиента, независимо от размеров его парка и брендов техники. Такой подход диктовала и специфика значительной части клиентов — это горнодобывающие компании, производственный цикл которых не допускает простоя машин.

Это означает несколько вещей:

1) продажа запчастей для всех популярных брендов спецтехники, которые могут быть в парке клиента;
2) постоянно поддерживаемые запасы запчастей;
3) широкая география складов;
4) сеть партнеров — других поставщиков, которые смогут поставить запчасть, если ее нет у ИмПарт — и доступ к актуальной информации об их остатках на складах;
5) отлаженные бизнес-процессы внутри компании: нужно, чтобы менеджер, получив запрос, в кратчайшие сроки нашел запчасть или ее аналог на складах ИмПарт, если нет на своих складах — нашел у партнеров, рассчитал сроки и стоимость доставки клиенту, забронировал деталь и оформил все документы. Но как раз ресурсов менеджеров не хватало, и это было «узким горлышком» в клиентском сервисе.

В ИмПарт задумались — как ускорить подбор запчасти и оформление сделки, при этом освободив отдел продаж от рутинных операций? Решением стал интернет-магазин с каталогом запчастей, который бы в одном месте аккумулировал актуальную информацию об остатках на складах ИмПарт и партнеров. Расчет стоимости и сроков доставки со склада также было решено автоматизировать. Клиенты сами могли бы подобрать запчасть и оформить заказ или через чат связаться с менеджером, который сделал бы это в пару кликов.

В планах все выглядело радужно. На деле компания ИмПарт столкнулась с чередой проблем:

отсутствие экспертизы внутри компании: никто не знал, как с нуля построить автоматизированную систему, которая бы выдержала работу с 1,5 млн SKU. Это уже не сайт-визитка и не список товаров с кнопкой «Запросить цены»;

приглашенные подрядчики предлагали «коробочные» решения, исходя из собственного удобства, а не потребностей ИмПарт. Как позже выяснилось, ни одно готовое решение не подходило — в результате из уже созданного каталога исчезали сотни тысяч позиций или при выгрузке данных сайт зависал, не было и мобильной версии сайта, из-за чего терялась значительная часть трафика;

смена подрядчиков приносила еще большие проблемы, так как новые специалисты с трудом разбирались в «наследстве» предыдущих.

Илья Катунцев
product manager компании ИмПарт

Вот несколько уроков, которые мы вынесли и которыми я могу поделиться с теми, кто планирует свой интернет-магазин.

Не привлекайте подрядчиков — они не разбираются в вашем бизнесе, будут предлагать некорректные решения и не будут спорить с вашими, даже если они неверны. Следите, чтобы разработчики вели внутреннюю документацию, — так, если вы поменяете специалиста, новый разработчик быстрее вникнет в проект. Будьте готовы к постоянной доработке системы и решению постоянно возникающих проблем, а для этого вам нужна своя команда. Найдите на рынке эксперта, который соберет команду и будет ею управлять. Сколько бы он ни стоил, вы сэкономите больше. К слову, за два года экспериментов и перебора с подрядчиками «коробочных» решений, компания потратила 2 млн рублей.

В итоге топ-менеджеры ИмПарт приняли решение отказаться от подрядчиков и собрать внутреннюю команду разработки. Около года ушло на доработку сайта до стабильной версии. Адаптация и развитие технической базы, настройка бизнес-процессов, рекламное продвижение — все это стало внутренними компетенциями компании. Параллельно развивали службу логистики, чтобы справиться с ростом заказов, ведь ради этого все и затевалось.

Расходы компании ИмПарт на интернет-магазин с 2017 года по август 2021 года

  • 1-й этап — около 2 млн на аутсорсеров и неудачные «коробочные» решения в течение 2-х лет.
  • 2-й этап — 8 млн на запуск, доработку и поддержку новой версии сайта в течение 21-го месяца.
    _____
    Итого: 10 млн рублей

Сайт готов — а где клиенты?

После запуска сайта трафик был нулевым. Нет целевого трафика — нет заказов. Надо было работать в двух направления: привлекать трафик рекламой и выводить сайт в топ поисковой выдачи поисковиков.

Три месяца и 60 000 рублей ушли на тестирование гипотез и подбор рекламных инструментов. В итоге основным инструментом была выбрана контекстная реклама. Но настроить контекстную рекламу на 1,5 млн артикулов — это нетривиальная задача.

Одновременно с рекламным продвижением команда занималась SEO-оптимизацией сайта. Поисковик оценивает сайты по множеству параметров, и их нужно учитывать. Самые очевидные — это прозрачная и понятная структура сайта, быстрая загрузка страниц, регулярное обновление каталога, максимум полезной информации в карточке товара и ее структура, понятная поисковому боту, внутренняя перелинковка страниц, порядок в метатегах. Работы было много — страница грузилась 10 секунд, что недопустимо в 2020 году. Между тем скорость загрузки сайта и логика его структуры были важны и для эффективности рекламного продвижения — привлеченный «платный» пользователь мог не разобраться в сайте или не дождаться загрузки страниц и уйти.

Читайте подробнее:
Обновили карточку товара и подняли трафик на сайт

Маркетплейс SPL работает над удобством сайта и улучшает его позиции в ...

Эффективность проекта

Раскроем некоторые цифры и для примера возьмем август 2021 года.

1. Стоимость визита

Этот показатель посчитать несложно: расходы на продвижение делим на количество переходов на сайт. Но у переходов есть два основных источника — реклама, расходы на которую составили 61 000 рублей в августе, и поисковый трафик (SEO). Неверно думать, что поисковый трафик — бесплатен. Чтобы рассчитать расходы на него, мы суммировали ежемесячный затраты на ФОТ и хостинг.

Август 2021

Каналы трафика Расходы, руб. Клики/переходы Стоимость визита, руб.
Реклама 61 000 3 555 12
SEO 315 000 13 142 22

Средний показатель составил 21 рубль.

2. Стоимость лида

Лид в маркетинге — это регистрация на сайте, обращение в чат, звонок, в общем, любой контакт с клиентом, который позволит менеджеру продолжить коммуникацию и продвинуть клиента к покупке. Из тысяч человек, посетивших сайт, лишь сотня-другая перейдет в статус лидов.

Расходы SEO + реклама, руб. 376 000
Переходы на сайт* 18 006*
Лиды 387
Конверсия в лиды 2,15 %
Стоимость лида, руб. 971,58

* Учитываются не только поисковый и рекламный трафики — также есть прямые переходы на сайт, электронная рассылка и другие источники.

Конверсия трафика в лиды на уровне 2,15 % — достаточно хороший показатель для такой консервативной отрасли, как торговля запчастями для спецтехники.

photo-in-quote

Стоимость лида на уровне 1 000 рублей можно считать ориентиром для B2B-проектов в промышленной сфере. Но чтобы добиться такого показателя, нужно обладать глубокой экспертизой в интернет-маркетинге и понимать специфику как аудитории, так и самого продукта. Следите за конверсией в лиды и, если она низкая, проанализируйте воронку, начав с самой верхней ее части — с охвата аудитории. Как, где и кого вы привлекаете на сайт? И обязательно проведите аудит сайта. Разберитесь, почему потенциальные клиенты уходят и чего вы еще не сделали, чтобы они прошли дальше по воронке продаж, есть ли у вас формы захвата лидов?

3. Стоимость клиента и стоимость заказа

Эти показатели важно отслеживать, чтобы понимать, во сколько обходится привлечение клиента и сколько денег приносит каждый вложенный рубль. Здесь все просто: делим расходы на количество пользователей, сделавших заказ. Чтобы рассчитать стоимость одного заказа, делим расходы на количество заказов.

Август 2021

Расходы, руб. 376 000
Трафик 18 006
Лиды 387
Сделали заказ, чел. 96
Конверсия лида в заказ, % 24,81
Стоимость клиента, руб. 3 916
Заказы всего, шт. 465
Стоимость заказа, руб. 808,60
Сумма заказов, руб. 15 434 926,98

Рекламный трафик генерирует лишь 10 % от всех заказов на сайте. Но рекламное продвижение важно, так как повышает узнаваемость поставщика, и, даже не перейдя на сайт сегодня, пользователь сделает это завтра. Привлечение новых клиентов — только одна из задач медийно-контекстной рекламы. Она работает и на тех, кто уже посещал сайт или заказывал запчасти, повышая процент вернувшихся пользователей и повторных сделок. В любом случае ИмПарт получает от привлеченного рекламой клиента больше, чем на него тратит, а дальше многое зависит от менеджеров и выстроенной системы коммуникации: сможет ли компания удержать клиента и побудить к повторным покупкам или нет. Чем дольше жизненный цикл клиента, тем больше дохода он приносит компании. Но это уже другая история.

Илья Катунцев
product manager компании ИмПарт

Когда речь заходит о создании площадки для электронной торговли в сфере поставок запчастей к спецтехнике, у компании есть два пути. Первый — это сайт-визитка. В этом случае достаточно просто выгрузить прайс с актуальными остатками и ценами и регулярно его обновлять. В продвижении сделать упор на очевидные массовые запросы, например «запчасти для экскаватора». Тогда сайт со сравнительно небольшими вложениями будет привлекать 30–50 лидов в месяц — в дополнение к работе менеджеров офлайн.

И есть второй путь — создать полноценный канал продаж, приносящий регулярную прибыль. Создание электронной торговой площадки — это марафон. Время разработки измеряется даже не месяцами, а годами: когда проект уже запущен, его постоянно дорабатывают. И сайт требует регулярного анализа трафика и внутренней оптимизации сайта, что подразумевает оценку ресурса не «насколько хорошо выглядит главная страница», а как организованы внутренние страницы, как выглядит схема перелинковки. Наконец, это постоянное отслеживание эффективности рекламных кампаний.

Если вы хотите сделать масштабный проект, оцените возможности ниши, в которой он будет работать, и есть ли у вас внутренний ресурс, чтобы поначалу безответно вкладываться в такой проект. Возможно, стоит делегировать эти сложности маркетплейсам и агрегаторам, которые уже прошли этот сложный путь и предоставляют поставщикам и производителям свои платформы с готовыми техническими и маркетинговыми решениями. Полагаю, если бы несколько лет назад у нас был выбор — создавать свой интернет-магазин или выходить на маркетплейс, мы бы выбрали второе, но тогда такой возможности не было. Сейчас ИмПарт продает и через свой интернет-магазин, и через маркетплейс.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.

Также может быть интересно: