rectangle-orange
rectangle-blue
Мастерская

Задачка для поставщика запчастей: ценообразование на маркетплейсе

2 декабря 2021

Евгений Говдиш

директор департамента по поддержке продукции

ООО «КОМЕК МАШИНЕРИ»

— Когда компания КОМЕК открывала витрину на маркетплейсе, вы наверняка столкнулись с вопросом — какую цену на запчасти установить для онлайн-продаж?

— Думаю, этот вопрос встает перед каждым поставщиком, который осваивает новый для себя канал продаж. Чтобы ответить на него правильно, нужно хорошо понимать принцип ценообразования в этой отрасли и видеть структуру цены. А она довольно сложная. Есть закупочная цена запчастей и есть расходы, которые мы несем — это доставка запчастей на склады и хранение, ФОТ, премии менеджеров, налоги, поддержание материальной базы — офис, техника и так далее, а также расходы на финансовые инструменты — кредитование, страхование. В расходной части тысяча строк, я перечислил лишь основные и крупными мазками. И вот это всё надо покрыть наценкой на закупочную стоимость запчасти. Затем определяем, сколько хотим заработать, чтобы при этом остаться привлекательными для клиента. Ведь на рынке есть конкуренты с таким же товаром или аналогами. И еще добавляем эти проценты сверху.

— И какая в среднем маржинальность у поставщика?

— В этой отрасли нет наценок, как в общепите по 100–300 %. С учетом всех расходов маржа поставщика в сделках с федеральными клиентами не превышает 15 %, а в рознице — 20 %. Если у клиента большой объем закупок или он вносит предоплату, мы готовы делать скидку. Маржинальность снижается, но ведь снижается и стоимость продажи. Если клиенту помимо самих запчастей нужны дополнительные сервисные опции — доставка к месту работы техники, хранение, поддержание запасов и так далее, то себестоимость запчастей будет расти, так как растет расходная часть. Такой же подход к ценообразованию и при онлайн-продажах — нужно оценить расходную часть, учесть среднерыночные цены и желаемую прибыль.

— Когда вы открыли онлайн-продажи на SPL, у вас не было конкурентов на площадке, и тем не менее вы заявили цены ниже розничных на 5 %. Почему?

— Я посчитал, сколько экономлю на обработке заявок, на рекламе и финансовых инструментах, ведь покупатель вносит 100 % предоплату, которую я получаю сразу же после поставки товара. Мне не нужно сажать на обработку заказов дорогого высококвалифицированного менеджера, поскольку покупатель сам отвечает за подбор запчасти. Расходы КОМЕК на продажу товара через маркетплейс сократились. В итоге, даже снизив цену на 5 % и заплатив комиссию SPL, мы закрываем расходы и получаем прибыль.

!

Давайте учитывать, что маркетплейс — это новый способ закупок для владельцев техники. Да, они привыкли к Ozon и другим B2C-маркетплейсам, но опыта онлайн-покупок запчастей для техники у них нет. Их надо как-то к этому мотивировать. Цена — лучший мотиватор.

— Представим, что вы получили заказ на 5 миллионов и заплатили маркетплейсу комиссию 5 %. Эта сумма сопоставима с расходами, которые вы несете в офлайн-продажах?

— Если речь про тендер, то нет, а если это активная продажа, то расходы могут быть даже больше. Менеджер по продажам или еще более дорогостоящий PSSR приезжает к клиенту неоднократно. Автомобиль, бензин, командировки, суточные, время сотрудника, его зарплата и налоги, в конце концов, — все это стоит денег. С SPL таких расходов нет, так что комиссию маркетплейса я считаю адекватной.

— Вы сейчас описали работу с крупными клиентами. Им интересен маркетплейс как инструмент для закупок запчастей?

— Не думаю. Клиентам с большим парком техники нужны внимание и экспертиза поставщика. У них все время что-то выходит из строя или требует плановой замены. Менеджеры общаются с крупными клиентами минимум раз в неделю, отслеживают состояние техники, сроки замен расходников и так далее. А вот для работы с мелкими клиентами нам нужен маркетплейс. Объясню на примере одного из региональных филиалов. В этом регионе нет крупных клиентов, но много мелких. У филиала план — всего 5 миллионов в год, там несколько менеджеров, которые объезжают ипэшников. Результативность, конечно, низкая, а стоимость сделки для КОМЕК — высокая. Филиал едва себя окупает. Они говорят, что не успевают охватить всех, нужен еще менеджер. Допустим, он заработает за год еще 2 миллиона, из которых прибыль составит в лучшем случае 200 000 рублей. При этом надо купить менеджеру машину, платить ему зарплату. Какой смысл раздувать отдел продаж и повышать себестоимость запчастей для клиента? Выход я вижу в развитии онлайн-канала. К тому же такие клиенты не любят, чтобы их дергали, звонили и забрасывали предложениями. У них такой подход: нужна будет запчасть — обращусь сам. Они стремятся сэкономить и просматривают предложения нескольких поставщиков, выбирая оптимальное. И даже если такой клиент обратится, например, за шлангом стоимостью 1 100 рублей, мы больше потратим на обслуживание этого заказа. Другое дело — продажа через SPL.

!

Стоимость клиента для нас нулевая — мы ничего не тратим на его привлечение и на сопровождение сделки, только оформляем сопроводительные документы и отправляем или выдаем товар со склада.

— Какой процент от вашего оборота приходится на клиентов с малым парком?

— Около 20 %. Но это лишь те клиенты, которых мы смогли охватить. Потенциал здесь большой, и я уверен, что можно этот сегмент увеличить в два раза. И, развивая онлайн-продажи, снижать издержки при работе с такими заказами.

— Вы продаете через SPL весь ассортимент КОМЕК. Как-то изменили подход к формированию складских запасов с учетом появления нового канала продаж?

— Мы придерживаемся принципа неснижаемого остатка, чтобы клиент всегда мог купить у нас запчасть. У нас есть статистика продаж, известны потребности текущих клиентов, видим спрос на товары по регионам и можем его прогнозировать. Когда онлайн-канал будет более значимым в нашей структуре продаж, будем ориентироваться и на эту статистику. Просто появится еще один источник данных.

— КОМЕК вывел на SPL только ликвид, или неликвид вы также продаете через маркетплейс?

— Продаем всё. К примеру, неликвидные запчасти для техники Bomag долго лежали на складе, но когда выгрузили их на SPL, распродали за 2 месяца. Неликвид также продаем через Avito и по нашей базе клиентов. Смотрим, у кого есть такая техника, и рассылаем коммерческие предложения с рассрочкой, бесплатной установкой. Нужно ведь вернуть деньги в оборот. Но такая продажа неликвида оказывается трудоемкой и дорогой, мы тратим время менеджеров и сервисных специалистов. На Avito мы выгружаем всего 100 позиций и платим порядка 24 000 рублей абонплаты ежемесячно, а продаж может и не быть. На SPL платим только процент с реального заказа. Считаю это справедливым. В сравнении с другими каналами продаж, SPL сокращает наши издержки, и поэтому мы можем ставить цену ниже розничной, но при этом она будет комфортной как для покупателя, так и для нас.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.

Также может быть интересно: