Свой интернет-магазин или витрина на маркетплейсе?

Стремительное развитие технологий за несколько лет изменило поведение и привычки клиентов. Перемены заметны даже в такой консервативной отрасли, как поставки запчастей к индустриальной технике, где ключевые сделки строились только на личных контактах с клиентами. Но сегодня эти же клиенты хотят более быстрый отклик на заявки, более прозрачное ценообразование и больше вариантов в одном месте и в одно время. Поставщики запчастей понимают, что без современных технологий эти запросы не удовлетворить, и одни игроки рынка готовятся к разработке собственного онлайн-магазина, другие выходят на маркетплейсы. Кто прав? Сравним оба канала продаж.

И онлайн-магазин, и маркетплейс работают на привлечение онлайн-аудитории, но позиция и возможности поставщика на этих площадках различаются.

Свой онлайн-магазин — это отсутствие конкурентов на площадке (но не в интернете) персонализированные продажи, индивидуальные программы лояльности, работа на укрепление бренда за счет дизайна, фирменного стиля. Главное, что вы получаете — это контакт с клиентом, возможность отслеживать его закупки и, если грамотно выстроен CRM-маркетинг, повышать частоту и сумму заказов. Также у вас есть возможность «догнать» пользователя, даже если тот не регистрировался и ничего не заказывал, используя инструмент ремаркетинга (когда вы настраиваете рекламную кампанию на тех, кто уже посещал ваш интернет-магазин).

Сценарий маркетплейса предполагает более обезличенные продажи — продавцов на площадке много, а средств индивидуализации меньше. Отсюда опасение, что компания-поставщик будет невидима для потенциальных покупателей, и даже если сегодня клиент купил у нее, то завтра об этом даже не вспомнит. Но этот момент зависит от политики маркетплейса: если одни даже не указывают поставщика, то другие выводят его наименование в результатах поиска, считают и показывают его рейтинг, создают на маркетплейсе витрины с логотипом поставщика и даже позволяют клиентам связываться с ним напрямую через чат. Более того, практика показывает, что для производителей запчастей выход на маркетплейс — самый простой и дешевый способ улучшить свою видимость на рынке. Это демонстрирует опыт российского представительства компании Blumaq, испанского производителя аналогов запчастей. Компания использует продажи через несколько маркетплейсов именно для повышения узнаваемости торговой марки. Узнаваемость растет за счет присутствия там, где это здесь и сейчас нужно покупателю.

Разработка собственного интернет-магазина на 100 000 и более товарных позиций растянется на полгода — год. Более быстрый и простой вариант — это сайт на базе конструктора и с каталогом в 10 000 позиций. На такой проект уйдет 2–3 месяца. А вот выход на желаемый объем трафика и продаж может занять 1–2 года.

Для старта продаж на маркетплейсе нужно подписать договор, настроить выгрузку товаров и обучить сотрудников. Вся процедура, при условии технической готовности поставщика и отсутствия внутренних проволочек, занимает несколько дней. Например, на обучение двух специалистов КОМЕК МАШИНЕРИ на старте работы с маркетплейсом SPL ушло меньше часа, а на выгрузку товарных позиций — 3 дня, и витрина поставщика была готова к онлайн-продажам.

Стоимость онлайн-магазина складывается из расходов на разработку, наполнение и рекламное продвижение. Потребуется команда из программиста, веб-дизайнера, UX-писателя, интернет-маркетолога, SEO-специалиста, тестировщика, контент-менеджера и специалиста, который управляет процессом. Они будут работать над собственной технической базой сайта или над адаптацией сторонних разработок под задачи проекта, поскольку «коробочные решения» не годятся для проектов на сотни тысяч товарных позиций и в большинстве случаев заточены под B2C-продажи. Затем нужно настраивать контекстную рекламу на десятки или сотни тысяч артикулов, заниматься SEO-оптимизацией сайта и его мобильной версии и работать с CRM-маркетингом. Наверняка вашей команде придется еженедельно исправлять баги и внедрять новые опции. То есть постоянно делать тысячу дорогих и сложных мелочей, чтобы процесс покупки проходил максимально бесшовно: когда клиент просто нажимает кнопку «Купить» — и товар к нему приезжает.

Компания ИмПарт — один из поставщиков SPL — больше трех лет развивает собственный интернет-магазин запчастей Impart.online на 1,5 млн артикулов. В ИмПарт подсчитали, что минимальный ФОТ на команду разработки и продвижения из 4-х человек в регионах составит от 300 000 руб. в месяц. В Санкт-Петербурге и Москве — в 1,5–3 раза больше.

Не готовы к крупным инвестициям — сделайте сайт-визитку на 5 000–10 000 самых ходовых SKU. Для этого решения достаточно конструктора интернет-магазинов, кнопки «Оформить заявку» и одного человека на техподдержку. Прайсы будут выгружать штатные менеджеры компании.

Маркетплейс предоставляет готовую ИТ-инфраструктуру и отлаженные бизнес-процессы, аналитику продаж, маркетинговую и техническую поддержку — все то, что может быть слишком дорого или несвоевременно для отдельного поставщика, если он будет внедрять это сам. Цена вопроса для работы на такой онлайн-платформе — комиссия с продаж или абонплата.

Вторая статья расходов — рекламные кампании. Здесь ставки начинаются от 10 000–20 000 руб. в месяц только на тестирование рекламных гипотез. На полноценную работу по привлечению трафика нужно заложить в среднем 50 000–100 000 руб. в месяц, а потолок бюджета определяется целями и возможностями компании, и понять их надо до того, как вы начнете работы по созданию онлайн-магазина. Если вы будете финансировать его поддержку и продвижение по остаточному принципу, то получите дорогой сайт-визитку, который эпизодически привлекает новых покупателей. В этом случае вы не скоро отобьете затраты на разработку и не факт, что будете окупать даже поддержку и актуализацию сайта.

Запуская рекламную кампанию для привлечения трафика на свой интернет-магазин, вы можете сегментировать аудиторию по региону присутствия (к примеру, ваши склады в Ханты-Мансийске, и вас больше интересует аудитория из этого региона, а не из Владивостока или Сочи) и другим параметрам. Вы настраиваете рекламную кампанию под свою аудиторию и свои товары. Маркетплейсы такой возможности обычно не предоставляют, однако у SPL учитывает потребности поставщика и запускает рекламные кампании в необходимом ему регионе, показывая его товары и приводя покупателей на его витрину. Фактически дистрибьютор или производитель запчастей, открывший витрину на маркетплейсе SPL, бесплатно получает маркетинговый отдел на аутсорсе.

У интернет-магазина есть объективный потолок органического трафика. Его определяет количество SKU. Чем больше товаров на сайте, тем больше страниц сайта. Чем больше страниц, тем больше органического трафика: маркетплейс на 2–5–10 млн SKU от различных поставщиков неизбежно привлекает больше потенциальных покупателей, чем магазин с 10 000 или даже со 100 000 товарных позиций.

При размещении на маркетплейсе соседство с конкурентами работает как перекрестное опыление: их карточки товаров вместе с вашими генерируют трафик для площадки, в итоге продажи растут у всех.

Два основных сценария для выхода в e-commerce — свой интернет-магазин и работа с маркетплейсами — не конфликтуют. У каждого есть преимущества и издержки, но в итоге поставщик выигрывает от мультиканальности. Преимущества дополняют друг друга, а цена вопроса зависит от задач, которые ставит поставщик, когда выбирает способы онлайн-контакта с клиентом.

Когда речь идет о масштабировании продаж и охвата аудитории, все средства хороши, и желательно одновременно, — они дополняют друг друга и расширяют компетенции поставщика в e-commerce.